当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 《赢周刊》实施数据库营销成功之道（上） 作者：佚名 日期：2003-1-3 字体：[大] [中] [小]

    数据库营销是市场营销学的一个重要概念，即利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库、通过对其进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。面临同质化的激烈竞争和买方市场的长期格局，国内不少企业如海尔等纷纷采用了数据库营销的策略。相对来说，传媒借助这个理念来进行自我营销还是个新鲜事。为此，记者特意采访了《赢周刊》总编辑熊晓杰先生。

    差异竞争：为中小企业服务

    《赢周刊》曾经走多一段不平
路。报纸成立于1999年3月，当时是《信息时报》的周六版，每周六八个对开版。2001年3月，《信息时报》划归广州日报报业集团后，改变了原来的定位，由经济信息类报纸变为一张市民类报纸。这个时候，《赢周刊》被分拆出来，借壳《广州商报》继续出版，报纸头版上新老报名“并存”：头部是“赢周刊”，底部是“广州商报”。直到今年10月份，经国家新闻出版总署批准，《广州商报》正式更名为《赢周刊》，这张报纸才最终告别过去“名不正、言不顺”的局面，成为一张真正独立运作的财经周报。

    一开始，熊晓杰想把报纸做成主流的财经报。“创刊初始，《赢周刊》在办报理念和思路方面有一些超前思维。当时，周报市场上只有《中国经营报》一枝独秀。但由于体制和条件所限，《赢周刊》未能迅速成为独立运作的周报，失去了最好的发展机会。一是思维惯性使然；二是拥有的实力不够。2002年，我们改弦更张的时候，财经类周报市场已经群雄并起。”

    由于广州日报报业集团并没有给《赢周刊》投入巨资，决定了这份报纸不可能像其他新兴媒体那样，走大投入、大产出的路子，发行量不可能迅速攀升，广告收入也不可能有爆炸式的突破。运作一段时间后，发现资源配置与竞争对手相比不足别人的十分之一，根本不可能正面较量。如果要获得良好的市场回报和持续竞争力，就必须以创新的思路定位自身的身份。

    在这种情况下，《赢周刊》要生存发展，必须以差异化的竞争策略取胜，以多元化的运营来满足自身生存和发展的需求。美国营销大师里斯和特劳特的《定位》理论给了他们很好的启示。“根据自身条件和竞争环境，我们做了SWOT分析（市场营销中经常使用的分析工具，S代表strength—优势，W代表weakness—弱势，O代表opportunity—机会，T代表threat—威胁），最后决定‘撤出大马路、改走羊肠道’。”熊晓杰和同事们仔细分析了《赢周刊》的资源和报业竞争的市场，考虑到三个因素：

    1.国内媒体中尚无一家以中小企业为服务对象，这是一个市场空档；

    2.赢周刊人员过往的经历和经验，适合为中小企业人群提供服务；

    3.经过数年努力，积累了大批企业资源，并与相当数量的中小企业保持着良好关系。

    为此，《赢周刊》把自己的使命确定为"协助中小企业成长"，角色定位为"中小企业全面服务提供商"，把《赢周刊》和团队的成长和努力与中国中小企业的命运和发展联系起来。这样，既能合理利用资源、发挥优势，又能细分市场、错位竞争。

    “其实每个人、每个组织都是在戴着镣铐跳舞。放弃一个显而易得的市场是一种痛苦的选择，但是作为一个组织必须考量自已的资源配置和能量，选择适合自已的发展道路。”定位作出调整后，首先面临的是内部认同的问题。因为大部分成员都非常年轻，大家都很羡慕《21世纪经济报道》、《经济观察报》等主流财经报纸的气派和做主流新闻的成就感，对于报纸定位中小企业人群，记者们或许会感到价值上的失落。

    熊晓杰为了说服合作伙伴，打过一个形象的比喻：“大马路是好，可是上面既有奔驰、宝马，又有大卡车和坦克，而且又都是高速前进，一不小心，就会被他们撞飞出去。而羊肠小道虽然崎岖，但这是一个缺乏竞争的市场，只要我们坚定走下去，一定会有前途。”